「顧客是所有商業模式的心臟。」《獲利世代》開宗明義點出顧客的重要性，相信不用看這本書，你也聽過無數次「顧客第一」這句經商名言。
不過，你真的知道自己的「顧客」是誰嗎？他是做什麼行業的？習慣在什麼時候消費？喜歡在哪裡購買你的產品或服務？他是一個人購物嗎？又是為了誰（自己還是家人）而消費呢？
一經仔細思考和拆解，你或許就會發現，自己對於顧客的想像模糊不清，遑論要提供什麼價值給他們，以獲取利潤。因此，在商業模式圖裡，決定目標客層，就是最重要的第一步。
在商業模式圖的右半區塊，分成5個步驟（區塊），協助你逐步找到核心客層，並且將服務推送給他們。
步驟1：目標客層
你想為哪一群人創造價值？
花力氣思考公司的產品或服務要賣給「誰」，是為了確保產品將來有人買。
在組織裡，小從產品或部門經理，大到執行長，都必須正視公司內的經費、時間和人力有限，只有先決定「要服務誰，又要忽視哪些客層」，才能讓資源達到最有效率的運用，不至於亂槍打鳥、落得毫無收穫的下場。《獲利世代》書中，將目標客層分為4種市場型態：
1.大眾市場（mass market）：
消費性電子產品公司通常鎖定這塊市場，iPhone在推出之際，就是針對所有需要智慧型手機的顧客，在一樣的通路、提供相同的產品。這些顧客的需求和問題大致相同，無須做出差異化服務。
2.利基市場（niche market）：
迎合需求明確而特定的一群人，從產品和服務提供的價值、銷售通路、顧客關係都為他們量身打造。比方說，許多汽車零件製造商會為汽車品牌大廠特製規格和服務流程，滿足採購的需求。
3.區隔化市場（segmented market）：
你也可以同時服務兩種以上、性質較為接近的顧客，針對各自的需求，提供不同的服務。
許多銀行的理財服務區，除了處理一般客戶的定存、基金、保險業務，還設有隱密的VIP室，專為資金水位較高的富裕客戶，提供更私人、更細緻的財務分配建議。
4.多元化市場（diversified market）：
目的在於服務兩種以上、屬性完全不同的顧客。
亞馬遜（Amazon）在累積多年為「一般消費者」提供網路購物服務的經驗和技術（資訊處理、軟體開發、資料儲存等）之後，自2006年起開始將服務對象 擴及需要「網路儲存空間的企業」，讓新創企業無須購買設備，直接付出低廉的價格，就能享有雲端運算（cloud computing）服務。企業客戶和消費者看似毫不相關，卻同屬於亞馬遜的業務範疇。
無論你選擇攻入哪一個市場，都要不斷自問，「你打算為誰創造價值？誰才是你最重要的顧客？」然後再描述顧客的需求、行為和態度，讓他們的輪廓更為明確。
步驟2：價值主張
你能幫顧客解決哪些問題？
鎖定目標客層後，接著就要釐清產品或服務的「價值主張」。價值主張並不是單純的產品和服務，還包含背後想滿足顧客什麼樣的需求、幫他們解決哪些令人困擾的問題，讓顧客為了這些「價值」，不想離開你。
每個價值主張都會包含一種產品或服務，去迎合某一個目標客層的需要。
例如，出租超級跑車服務，是為了讓無法購買超跑的人，也能享受急速馳騁的快感，這份「我也可以開超級跑車」的虛榮感或尊榮感，就是出租服務的「價值」。《獲利世代》簡單舉了3個你可以提供的價值：
1.新穎：提出顧客沒看過的產品，滿足全新的需求，例如「手機」就開創出行動通訊產業。
2.效能：改善既有的產品或服務，像是個人電腦製造商不斷地更新效能、擴大儲存空間和顯示器效果，年年推出新版機型。
3.客製化：針對客戶的需求量身打造產品和服務。
價值主張可說是公司生存的核心，必須不斷嘗試調整和摸索，幫助你找到產品和服務的價值主張。
步驟3：通路
如何將價值主張傳遞給顧客？
在商業模式圖裡，通路不只是「銷售管道」，還包括你傳達價值主張的「接觸點」，可以讓目標顧客認識和了解產品後，形成購買行為。
因此，除了思考該「在哪裡」和顧客接觸，還要一併想想「如何」接觸顧客。是「派員駐點解說」比較好，還是讓顧客自行選購、再拿去結帳的「自助式服務」，大家才會買單？應該自己開店嗎？或是把貨批給零售商上架銷售？
《獲利世代》書中將這一連串問題收斂為「認知→評價→購買→傳遞→售後服務」的行銷流程，供你一步步推敲如何和目標客層溝通接觸，才能傳達價值主張：
1.認知（awareness）：怎麼做才能提高顧客對公司產品或服務的認識？例如看板宣傳物。
2.評價（evaluation）：如何協助顧客對公司的價值主張產生正面印象？試用是常見的做法。
3.購買（purchase）：怎麼讓顧客購買特定的產品和服務？可能會有店內限時折扣，驅動顧客馬上進行消費。
4.傳遞（delivery）：公司的價值主張還能怎麼傳遞給顧客？或許可以在結帳時，讓店員補充說明新產品活動。
5.售後（after sales）：顧客消費過後，可以取得哪些售後服務？像是維修、保養，或是同類商品推薦等等。
經理人月刊2015.7.14
你必須登入才能發表留言。